LA GESTIÓN DE LA CONSULTORÍA POLÍTICA

PRÓLOGO

LA GESTIÓN DE LA CONSULTORÍA POLÍTICA
Por Manuel Mora y Araujo

Esto que hoy llamamos ‘campañas electorales’ es algo tan antiguo como lo son los procesos electorales, del mismo modo que la comunicación política es tan antigua como lo es el fenómeno del poder en el mundo. En todo ello hay siempre un ingrediente, más o menos gravitante, de lo que hoy llamamos ‘opinión pública’, algo que se construye a través de los mensajes que circulan en todo espacio social. Pero el formato con el cual se desarrollan las campañas electorales de nuestro tiempo es de reciente creación. Es un formato dependiente de la ‘infraestructura’ técnica, institucional y cultural de la opinión pública.[1]

La infraestructura condiciona y hace posible los formatos de las campañas en cada momento. En aquella película de John Ford de los años 50, hoy difícil de encontrar, The last hurrah, el viejo político concluye sus consejos a su joven discípulo que está dando sus primeros pasos con esta advertencia fundamental: “todo lo que he tratado de enseñarte te va a resultar anticuado. Yo aprendí a hacer política hablando con la gente de persona a persona o desde la tribuna; ahora vas a hacerlo a través de la televisión. De eso no puedo enseñarte nada; tendrás que aprenderlo solo”. Y, efectivamente, el formato de las campañas electorales que conocemos es el del mundo de la televisión. Es la historia que arranca con las campañas de John Kennedy y Richard Nixon en 1960 y el famoso debate televisivo donde, según muchos piensan, se definió esa elección. Ahora estamos en pleno tránsito a un nuevo tiempo de cambio infraestructural, el del mundo de la comunicación digital, los medios interactivos y la miríada de aspectos de la cultura vigente que esos cambios están generando.

Siempre hubo dos visiones contrapuestas de la esencia de la política electoral: de un lado, quienes la ven como un proceso cuyo desiderátum ideal es la deliberación a partir de la contrastación de distintos puntos de vista y programas de gobierno; de otro lado, quienes la ven como una competencia entre mensajes y estilos personales que tratan de seducir o generar confianza, por la vía de las propuestas o por cualquier otra vía. Es la contraposición entre la comunicación de ideas y el marketing, entre la visión idealizada de la política propia de muchos políticos y muchos científicos políticos normativos, y la visión realista propia de sociólogos y comunicadores entrenados en el estudio del lado de la demanda.[2]

Una nueva disciplina

La comunicación política de la cual hablamos hoy es la que surgió en ese proceso. Obviamente, siempre hubo comunicadores cerca del poder, o bien hombres de poder aprendiendo a comunicar y comunicando. Pero profesionales de la comunicación, con un background que puede equipararse a una formación y experiencia sistemática, no los había. Esa profesionalización surgió a partir de la confluencia de varias líneas de saberes que se desarrollaron independientemente unos de otros, particularmente a lo largo de los siglos XIX y XX: la publicidad, las relaciones públicas, el marketing, la investigación de mercado, la encuesta por muestreo; y, en este siglo XXI, el expertise en redes interactivas. En este repaso tan incierto, el origen de la consultoría política moderna profesionalizada tiende a ser situado en la década de 1960. Es cuando se pasa de visiones imaginativas, creativas, pero improvisadas, a una práctica que intenta ser sistemática, acumulativa de su saber, transmisible. Surge entonces una nueva disciplina. Los especialistas en los campos englobados en esas distintas líneas de desarrollo son sus brazos ejecutores; algunos de ellos buscan convertirse en especialistas de un saber propio, son estrategas de comunicación; otros aceptan el trabajo en equipo de los distintos especialistas. Todo eso es hoy el campo de la comunicación política como profesión.

De tal manera, ha surgido en el mundo un nuevo oficio, el de los consultores políticos, expertos en comunicación. En su práctica, algunos se parecen más a los médicos clínicos, otros a los cirujanos; algunos están más próximos a los enfoques de la medicina alopática, otros a la homeopática; algunos apuntan a lo macro, otros a lo micro. Pero todos comparten un saber y un quehacer, procuran ser artífices de los resultados electorales, habitualmente, trabajando para un candidato específico en competencia con otros. Si todos los candidatos en un proceso electoral disponen de un equipo consultor —como es habitual ahora—, estamos ante la situación obvia de una competencia electoral tanto entre consultores como entre candidatos; si solo algunos hacen uso de este saber —como en el caso de la elección argentina de 1983, por ejemplo—, la competencia es, de hecho, desigual.

En esto estamos en nuestros tiempos, y en nuestro país, en materia de campañas electorales y comunicación política. Han proliferado los profesionales especializados en la comunicación política, se ha multiplicado notablemente el número de consultoras, se ha desarrollado un saber especializado y alguna experiencia codificable. La política, la prensa, las sociedades en su conjunto siguen con atención y con curiosidad esos desarrollos profesionales, con una mezcla de genuino interés y de un sentimiento de fastidio —a veces sano y otras no tanto— porque la presencia de este nuevo jugador que entró sin ser formalmente invitado a la fiesta cuestiona muchas viejas ideas y muchas sempiternas fantasías omnipotentes.[3]

Entre los nuevos jugadores se encuentra Comunicaciones Sudamericanas que, junto con la Agencia Braga, conforma un grupo consultor encabezado por Raúl Timerman y Juan Malagoli. Este equipo profesional ha decidido publicar un libro compendiando su experiencia en los últimos años, con la idea bienvenida de poner a disposición de los interesados un compilado de lo que hacen y de cómo ven este quehacer. Yo he sido honrado con la invitación a prologar el libro.

Este libro: el saber de la consultoría

El enfoque que guió a los autores se resume en algunos principios enunciados explícitamente en el texto. Ante todo, se trata de desarrollar campañas políticas estratégicas y profesionales que trasciendan el sentido común. En este punto, es pertinente remitir al especialista Jaime Durán Barba, cuando sostiene que la política es un territorio en el cual, para moverse eficientemente, debería disponerse de un saber específico; pero donde la mayor parte de quienes se mueven efectivamente en él, o se interesan por lo que allí sucede, creen saberlo todo, sin contar con esos conocimientos.[4] Este libro es un compendio acerca de los distintos ‘cómo’ que conforman una campaña electoral.

Está claro que la comunicación es diálogo, no solo un despliegue discursivo asimétrico. Una buena comunicación consiste en buenos mensajes, bien transmitidos, y en la capacidad de escuchar a quienes los reciben. El diálogo exige que el comunicador, el emisor de los mensajes, esté preparado para escuchar a los receptores. Esa es la función de la investigación. Un capítulo del libro está referido al uso que los consultores hacen de las encuestas y recoge su experiencia en el manejo de esa herramienta fundamental en toda campaña.

Otro principio fundamental que orienta a los autores es la pluralidad. En este campo de la comunicación, plantean, no hay una doctrina preestablecida ni un compendio de verdades absolutas. “En política la pluralidad debe ser la regla y no todos pensamos igual; ni siquiera todos los autores de este libro”, se admite desde el comienzo. En ese espectro amplio y no predefinido en el que se mueven las distintas ideas, se conforma el saber del consultor.

Los autores insisten en que construir un candidato no es “inventar personas que no existen”. En otras palabras, en su práctica se proponen trabajar con la realidad del personaje candidato y su proyecto, procurando intervenir a través de la comunicación para modificar en alguna medida el contexto que otorga sentido a la oferta que un candidato representa.

“¿Y si el candidato, a partir de un planteo artificial, gana la elección?, se preguntan, hacia el final del texto. Pues los problemas se trasladarán a la comunicación de su gobierno. Esa es, de hecho, la esencia de la política democrática: se llega al gobierno compitiendo y ganando elecciones, y se vuelcan a él las virtudes y los defectos del candidato.

Especialización, mentalidad abierta —esto es, pluralismo— caracterizan el enfoque de la consultoría que este libro, en sus distintos capítulos, transmite. Sus páginas van a convocar a quienes necesitan, por exigencias de sus propios desafíos, por vocación o por simple interés, entender cómo se piensa y cómo se gestiona una campaña electoral. Estamos ante un verdadero manual acerca del saber acumulado hasta ahora en esta nueva disciplina que se ha convertido en una pieza central en el quehacer político en el mundo actual: la consultoría política.

[1] Susan Herbst: “On the disappearance of groups: 18th and 30th century conception of public opinion”, en Th. L. Glasser y Ch. T. Salmon (eds.): Public opinion and the communication of consent (N. York: Guilford Press, 1995). [2] “… Philip Morris, Lucky Strike / Alka-Seltzer, I like Ike”, ironizaba Marya Mannes acerca de la idea de vender candidatos como si fueran productos en el supermercado. (Citado por Brendan Bruce: Images of power. Londres: Kogan Page, 1992). [3] Joseph Napolitan, uno de los padres fundadores, en los tiempos en que empezaba a abrir los surcos que con el tiempo configuraron la especialización de la consultoría política, dijo: “Soy un consultor político, mi negocio es ayudar a candidatos para que accedan a altos cargos públicos… Siempre me ha resultado difícil entender por qué, dentro y fuera de mi país, la prensa y otros observadores creen que las personas como yo somos una amenaza para el sistema político que nos rige”. Joseph Napolitan : ¿Cómo ganar las elecciones? (Quito: Sente. 2001) [4] Jaime Durán Barba y Santiago Nieto: El arte de ganar (Buenos Aires: Sudamericana, 2010).